Już od kilku lat w bankowości cyfrowej obserwujemy postępujące przejście klientów do bankowości mobilnej. Klienci korzystający z aplikacji na smartfony konsekwentnie omijają placówki bankowe, ale również rzadziej używają kanału internetowego, umożliwiającego dostęp do rachunków przez transakcyjne serwisy www.

Bankowość na rozdrożu

Potwierdzeniem takiego trendu są dane z polskiego sektora bankowego publikowane cyklicznie przez Związek Banków Polskich w raporcie NetB@nk. Po pierwszym kwartale 2021, na 14,5 mln. klientów logujących się co najmniej raz w miesiącu ze swoich smartfonów aż połowę stanowili użytkownicy „mobile only”, czyli tacy, którzy używali tylko aplikacji mobilnych, nie korzystając w tym czasie z bankowości internetowej. Takie zmiany sprawiają, że coraz częściej instytucje bankowe mają trudności z komunikacją ze swoimi grupami docelowymi z uwagi na spadającą liczbę wizyt w placówkach i logowań do bankowości internetowej.

Mobile banking engagement na pierwszym miejscu

Zmiany w preferencjach klientów nie przeszły niezauważone w branży. Szybko okazało się bowiem, że migracja klientów do bankowości mobilnej niosła ze sobą szereg korzyści. Działania banków podejmowane w kanałach mobilnych mogą poprawiać zadowolenie klientów, wspierać ich w wielu procesach, zwiększać sprzedaż produktów  i tym samym maksymalizować zyski banków.

Oprócz różnego rodzaju mechanizmów marketingowych wbudowanych w aplikację mobilną, instytucje finansowe mogą również wykorzystać trzy dodatkowe kanały komunikacji: pocztę elektroniczną, SMSy lub wiadomości push. Zgodnie z raportem firmy Forrester “US Market Forecast: Mobile Engagement Automation” w 2019 r. to właśnie te trzy kanały były najbardziej wykorzystywane w USA, a wśród nich to właśnie wolumeny wiadomości push, zarejestrowały największe przyrosty.

E-mail, SMS i mobile push – trzy kanały, jeden cel

Wiadomości e-mail, SMS i mobile push co do zasady mają realizować jeden cel – informować klientów i promować produkty i usługi firmy za pomocą komunikatów spójnych z wizją i celami instytucji. Mimo pozornych podobieństw ich unikalne właściwości mogą zostać wykorzystane tak, by efektywniej osiągać wyznaczone cele

Wiadomości e-mail SMSy Wiadomości push
Długość zawartej informacji  Od krótkiej do bardzo długiej Krótka Krótka, ale może być dłuższa niż SMS
Szybkość dotarcia do klienta Duża
(ale w natłoku maili może pozostać niezauważona)		 Duża Duża
Współczynnik Open Rate Niski, z zagrożeniem wpadnięcia w filtry antyspamowe Duży Duży
Współczynnik Click Through Rate Niski Średni Duży
Możliwości urozmaicenia komunikatu Bardzo duże (grafiki, wideo, linki, itp.) Bardzo ograniczone – dostępny tylko tekst lub ew. Tekst + obraz (przy zwiększonych kosztach wysyłki MMS). Średnie (użycie emoji, grafiki), ale przy wysokim CTR – możliwość przekierowani na atrakcyjny landing page
Koszty kampanii Małe Duże Małe
Powiązanie z ofertą Przez wskazanie innego kanału (linki, informacje kontaktowe, itp.) Przez wskazanie jednego odnośnika/danych kontaktowych Przez bezpośrednie przeniesienie do określonego ekranu aplikacji lub wskazanie odnośnika do strony www

Jak możesz zauważyć, wiadomości PUSH łączą w sobie zalety pozostałych form komunikatów, jednocześnie niwelując ich najistotniejsze wady. Wiadomości docierają bezpośrednio i błyskawicznie na urządzenie końcowe użytkownika, można je również wzbogacić grafiką. Charakteryzują się dużo wyższym współczynnikiem „otwieralności” niż maile przy zachowaniu niskiego kosztu prowadzenia kampanii push. Co istotne, użytkownika można przekierować nie tylko do adresu www, ale również do konkretnego ekranu w aplikacji mobilnej np. inicjującego proces, który promujemy, czy prezentującego dodatkowe informacje istotne dla klienta. Wykorzystanie wiadomości push daje zatem ogromne możliwości niezależnie od akcji, jakie chcemy podjąć.

Jak wykorzystać wiadomości PUSH z pożytkiem dla banku?

Komunikaty PUSH mają gigantyczny potencjał, który, w przeciwieństwie do SMS-ów, nie jest ograniczony przez liczbę znaków czy rosnące koszty. Kampanie mobile push powinny być jednak zostać odpowiednio opracowane i spójne z pozostałymi formami komunikacji stosowanymi przez firmę. Zbyt natarczywe czy nieodpowiednio przygotowane działania mogą skutecznie pogrzebać wszystkie założenia mobile banking engagement.

Aby zmaksymalizować zyski i konwersje mające początek w wiadomościach push należy:

Zapewnić, żeby treść była zgodna z obowiązującymi lokalnie przepisami. Aby kampanie były one rzetelnym źródłem informacji, należy upewnić się, że spełniają one narzucone z góry wymogi formalne.

Realizować dzięki nim konkretne cele. Komunikaty mobile push muszą wnosić konkretną wartość, którą firmy chcą przekazać klientom. Nie ma tu miejsca na luźne rozmowy!

Do konkretnych kampanii dopasować odpowiednie grupy docelowe. Współczesne platformy bankowe dają możliwość określania grup użytkowników według różnych kryteriów. Aby zapewnić sobie sukces, należy wykorzystać  te parametry do targetowania wiadomości.

Dopasować czas wysłania powiadomienia do czynności podejmowanych przez użytkownika. Wykorzystuj powiadomienia push do informowania klientów o stanie ich finansów, pojawiających się korzystnych ofertach czy nowych funkcjach aplikacji, tak by zwiększyć szansę na podjęcie kolejnych działań.

Chcesz dowiedzieć się jak rozpocząć kampanie mobile push w Twoim banku? Skontaktuj się z nami – chętnie podzielimy się z Tobą naszą wiedzą i doświadczeniem. Z przyjemnością zaprezentujemy ci możliwości Menadżera Kampanii i Powiadomień, rozwiązania Ailleron wspierającego komunikację banków z klientami w kanałach opisanych w tym artykule.

Zbigniew Glinka, Business Development Manager w  Ailleron SA