Czy każdy może więc zarejestrować swoją twarz jako chroniony symbol firmy? Odpowiedź na to pytanie, wbrew wszystkim tym przykładom, brzmi „nie” – zagadnienie wykorzystania wizerunku jako znaku towarowego jest bowiem znacznie bardziej skomplikowane.

Czy twarz może być znakiem towarowym?

Z najtrudniejszą jak do tej pory sprawą dotyczącą zarejestrowania obrazu twarzy jako znaku handlowego Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej, znany szerzej pod angielskim skrótowcem EUIPO. Dotyczyła ona wizerunku holenderskiej modelki, Maartje Verhoef, występującej choćby dla takich gigantów rynku mody, jak Prada czy H&M. Zgłoszone 14 października 2015 przez koncern Giraffen houden van Wodka B.V.  frontalne, „paszportowe” zdjęcie kobiety miało sygnować produkty z klas  3, 9, 14, 16, 18, 25, 35, 41, 42 i 44 Klasyfikacji Nicejskiej – czyli przede wszystkim kosmetyków, odzieży i biżuterii, ale także wielu innych kategorii.

Pierwotnie wniosek ten został odrzucony na gruncie badanych z urzędu bezwzględnych podstaw odmowy rejestracji. Przyczyną tego była stwierdzona przez eksperta Urzędu opisowość znaku fabrycznego i brak odróżniających je cech. Zgodnie z ówczesnym orzecznictwem EUIPO wizerunek co do zasady traktowany jest jako opisowe wskazanie przykładowego odbiorcy towaru tudzież usługi.  Uzasadnione jest to przez fakt, że powszechne jest wykorzystanie sylwetek zadowolonych klientów w reklamach lub na opakowaniach tudzież informację np. co do płci, której dedykowany jest produkt.

Niemniej jednak od rozstrzygnięcia zostało zgłoszone odwołanie, które zostało pozytywnie rozpatrzone w decyzji Czwartej Izby Odwoławczej z dnia 16 listopada 2017 roku. W uzasadnieniu stwierdziła ona, że zgłoszony znak nie ma rodzajowego charakteru, ponieważ wyraźnie przedstawia konkretną osobę, z jej unikalnymi rysami twarzy, może więc spełniać kluczową dla znaku towarowego funkcję odróżniającą.  Nie znalazła też uzasadnienia teza, że wizerunek kobiecy na produkcie jednoznacznie sugeruje dedykowaną mu płeć odbiorców, ponieważ w szczególności w branży kosmetyków i mody nazwiska takie jak Carolina Herrera, Louis Vuitton, Giorgio Armani czy Ralph Lauren wytwarzają wyroby przeznaczone dla odbiorców obu płci.

Kluczowe decyzje prawne

Nie jest to ostatni tego typu przypadek, z którym musiało się zmierzyć EUIPO. Odpowiednio w październiku 2017 i wrześniu 2018 roku do Urzędu trafiły wnioski o rejestrację jako znaki towarowe portretów modelek Rozanne Verduin i Yasmin Wijnaldum. Podobnie jak w sprawie Verhoef, orzeczone zostało, iż nie mają one cech dystynktywnych, a więc nie mogą być zarejestrowane.

Postępowanie w tych dwóch przypadkach również zakończyło się zmianami decyzji przez Izbę Odwoławczą w maju 2021 roku – także stwierdzono, że mają one wystarczająco odróżniający charakter, aby spełnić konieczny warunek budowania asocjacji znaku w stosunku do towarów lub usług. Na gruncie tych spraw można by się jednak zastanawiać, czy nie jest to formą pewnego rodzaju podwójnego standardu w orzecznictwie.

Warto przytoczyć, jak konkretnie decyzje w sprawie modelek uzasadniała pierwsza instancja urzędu – wizerunki kobiet określane były „twarzami w tłumie”, niebudzącymi jednoznacznych skojarzeń. Syb Terpstra z holendersko-francuskiej kancelarii bureau Brandeis, zwrócił także uwagę na to, jak bardzo podobne do siebie z wyglądu, można by rzec ledwo odróżnialne, są Maartje Verhoef i Rozanne Verduin, zastanawiając się, czy podobieństwo to nie powinno umożliwić tej pierwszej zablokowania rejestracji znaku towarowego tej drugiej, tudzież czy nie powinno być podstawą do wygaśnięcia któregoś z tych znaków handlowych.

Biorąc pod uwagę, że dopuszczone do rejestracji zostały także choćby twarze kierowców Formuły 1 Maxa Verstappena i jego ojca Josa, można by dojść do wniosku, że warunki te uprzywilejowują osoby sławne niezależnie od tego, czy przekłada się to na wymierną rozpoznawalność z wyglądu.

Czy aby na pewno?

Wydaje się jednak, że taka konkluzja byłaby nieco przesadzona. Po pierwsze, koniecznym jest przypomnieć, że cel istnienia znaku towarowego jest przede wszystkim, a może nawet wyłącznie, komercyjny, więc naturalne jest, że przedsiębiorcy dążą do tego, żeby swoje produkty polecać sylwetkami osób popularnych lub przynajmniej znanych w swojej dziedzinie i mogących w jakiś sposób wpływać na trendy.

Ponadto prawo unijne, jak również w opisywanych przypadkach holenderskie, chroni obywateli wizerunek przed wykorzystaniem ich twarzy, nawet bez wymiernych korzyści z tego tytułu, bez ich wiedzy i zgody. Także w krajach, w których przepisy dotyczące znaków towarowych są odmienne, możliwe jest ściganie komercyjnego użycia wizerunku. Dla przykładu, w brytyjskim systemie prawnym piosenkarce Rihannie udało się uzyskać w sądzie odszkodowanie od londyńskiej sieci Topshop za sprzedawanie koszulek z jej zdjęciem, mimo że firma uprzednio wykupiła do niego prawa autorskie, ponieważ jej zdaniem imitowała w ten sposób jej produkty i zarabiała na jej popularności.

To, co najważniejsze w znaku towarowym, to wizualna rozpoznawalność całości kompozycji, nie osoby na nim przedstawionej. Większość firm umieszczających postaci ludzkie na swoim logo odróżnia się kreskówkowym stylem czy charakterystycznym doborem kolorów. Tak naprawdę chroniony jest bowiem obraz, nie sam wizerunek, który przecież jest zmienny. Orzecznictwo w sprawach Maartje Verhoef i Rozanne Verduin niewątpliwie zmienia to, jakich warunków spełnienia oczekuje się od znaków handlowych.

Niemniej jednak na pytanie, czy możemy zarejestrować swoją twarz jako znak towarowy bez żadnego idącego za tym dalej celu, odpowiedź pozostaje niezmiennie negatywna. Nieważne, czy jesteśmy zwykłym Kowalskim, czy też światowej sławy celebrytą.