Najważniejsze wyzwania w zakresie e-commerce są tematem dyskusji Prelegentów IV Forum E-COMMERCE CHALLENGE, wydarzenia które odbędzie się 26-27 marca w Warszawie. Zapraszamy do lektury.
Katarzyna Klimkiewicz, Managing Director brave conferences: Jakie są 3 kluczowe elementy, które wpływają dziś na rentowność e-commerce?
Maksymilian Kobus, E-commerce Director TRENA.PL: Rentowność e-commerce dziś opiera się na trzech kluczowych filarach. Po pierwsze, optymalizacja procesów operacyjnych, takich jak logistyka i zarządzanie łańcuchem dostaw, które pozwalają na skrócenie czasu dostawy i obniżenie kosztów. Po drugie, personalizacja oferty i wykorzystanie danych – dostosowanie komunikacji i produktów do indywidualnych potrzeb klienta zwiększa konwersje oraz lojalność. Trzecim elementem jest skuteczna strategia wielokanałowa (omnichannel), która integruje online i offline, zapewniając spójne doświadczenie klienta na każdym etapie ścieżki zakupowej.
Maksymilian Kobus
Michał Zimiński, Senior Director, SIMON-KUCHER: Sukces w e-commerce zależy od efektywnego zarządzania dwoma kluczowymi metrykami: kosztem akwizycji klienta (CAC) oraz wartością klienta w czasie (CLV). Od tego jak firma balansuje CAC i CLV zależy efektywność pozyskania, monetyzacji i lojalizacji klientów. Ze względu na wzrosty kosztów i ewoluujące zachowania klientów, widzimy w ostatnich latach większe zainteresowanie tematem rentowności, a nie tylko wzrostu za wszelką cenę. Niemniej, podstawowe zasady sterowania rentownością pozostają niezmienne.
Po pierwsze warto zwrócić uwagę na sposób zarządzania cenami i promocjami. Pogrupowanie kategorii, marek i produktów pod kątem ich wpływu na przychody i marże, wprowadza przejrzystość do naszego portfela i daje podstawy do bardziej świadomych decyzji cenowych. Polityka promocyjna powinna być powiązana nie tylko z cenami konkurencji, ale także z poziomem naszych zapasów, tempem wyprzedawania się magazynu oraz sezonowością sprzedaży. Lepiej sprzedać coś taniej w trakcie roku niż zostać z niesprzedanym produktem na koniec sezonu. Dzięki umiejętnemu zarządzaniu ceną w trakcie sezonu, możemy generować przychody, jednocześnie ograniczając wycieki zysku.
Drugim elementem wpływającym na rentowność w e-commerce jest optymalizacja wydatków marketingowych. Powinniśmy wyważyć cele krótkookresowe (cel sprzedażowy) i długookresowe (budowanie wartości marki w czasie) oraz nasz KPI, który chcemy optymalizować – czy jest to przychód, wolumen, czy marże. Powinniśmy wiedzieć, czy chcemy wydawać mniej, czy wydawać tyle samo, ale w bardziej efektywny sposób w kanałach, w których istniejemy. Uwzględnienie efektów halo, spill-over, czy diminishing returns, pozwala urealnić istotność poszczególnych kanałów pod kątem zwrotu z poniesionych wydatków marketingowych.
Michał Zimiński
Ostatni aspekt, na który warto zwrócić uwagę, to doświadczenie klienta. Konsument, który kupił coś na naszej platformie, może być zaskoczony, gdy otrzyma wiadomość o wydłużeniu czasu dostawy. Jego doświadczenie jest kluczowe. Testy A/B oraz właściwa segmentacja, UX i personalizacja pomagają nam lepiej zrozumieć zachowania klientów i dostosować nasze usługi. Poprawa doświadczenia klienta może przyczynić się do zwiększenia lojalności i powtarzalności zakupów, co w efekcie wpływa na rentowność platformy e-commerce.
Wszystkie te elementy – zarządzanie cenami, optymalizacja marketingu i doświadczenie klienta – mogą być wsparte przez automatyzację z użyciem (Gen)AI, taką jak prognozowanie sprzedaży online czy dynamic pricing. To, które narzędzie wykorzystać, zależy od kompetencji pracowników, strategii i ambicji firmy. Praca nad rentownością jest procesem ciągłym, wymagającym stałego monitorowania i dostosowywania strategii do zmieniających się warunków rynkowych. Dzięki zintegrowanemu podejściu do zarządzania CAC, CLV i wykorzystaniu nowych technologii, możemy osiągnąć lepszą rentowność i budować swoją pozycję na rynku.
Katarzyna Klimkiewicz: Jak dziś wykorzystać automatyzację/AI/ML do podnoszenia rentowności?
Dorota Borecka, E-Commerce Director, PANDORA EE: Temat poprawy rentowności w eCommerce za pomocą automatyzacji, ML i AI możemy podzielić na 2 zagadnienia. Pierwszym będzie redukcja kosztów w dwóch obszarach, które zazwyczaj są nawiększym obciążeniem dla P&L, czyli operacje i marketing. Drugim – optymalizacja zysku z inwestycji marketingowych oraz ze sprzedaży, poprzez podnoszenie konwersji i średnich koszyków.
W obszarze operacji, automatyzacja procesów przetwarzania zamówień pomaga zaoszczędzić czas spędzony na pracy manualnej oraz znacząco ograniczyć ryzyko powstawania błędów, które w konsekwencji generują niepotrzebne koszty. Jeżeli do tego uda nam się stworzyć model predykcji sprzedaży w dość dużej granulacji, będziemy mogli precyzyjnie oszacować zapotrzebowanie na godziny pracy zespołów operacyjnych, zarówno w obszarze przygotowania i wysyłki zamówień, jak i obsługi klienta. Taka prognoza sprzedaży posłuży nam również do oszacowania budżetu marketingowego oraz alokacji odpowiedniej sumy wydatków na dany miesiąc.
Dorota Borecka
Z kolei procesy ML i AI będą miały ogromny wpływ na odpowiednie wykorzystanie tych budżetów, poprzez precyzyjne targetowanie odbiorcy reklamy, co ma kluczowe znaczenie w zwiększaniu zwrotu z inwestycji. Na tym jednak nie koniec. Omawiane narzędzia możemy również z dużym powodzeniem wykorzystywać w momencie, kiedy odwiedzający już znajdzie się w naszym sklepie – dzięki odpowiedniej strategii trade i web merchandisingowej, opartej na wzorcach zakupowych naszych klientów, możemy z sukcesem wpływać na podnoszenie kluczowych wskaźników, jak konwersja oraz średni koszyk, które również odgrywają kluczową rolę w zwiększaniu rentowności.
Katarzyna Klimkiewicz: Który obszar w e-commerce wymaga optymalizacji? Jak się do tego przygotować?
Piotr Szałaśny, Kierownik E-commerce, MARTES SPORT: E-commerce, jako dynamicznie rozwijająca się branża, podlega ciągłym zmianom wynikającym z ewolucji technologicznej oraz rosnących oczekiwań konsumentów. Dlatego też konieczność systematycznej optymalizacji procesów operacyjnych, marketingowych i technologicznych staje się nieodzownym elementem zarządzania w tym segmencie. Ostatnie lata pokazały jednak, że są krytyczne obszary bez których rozwój biznesu staje się nierealny.
Jednym z najważniejszych wyzwań współczesnego e-commerce jest stale rosnący koszt pozyskania nowego klienta. W świecie intensywnej konkurencji oraz ograniczonej przestrzeni reklamowej, kluczowym elementem optymalizacji jest personalizacja, retencja oraz budowa lojalności klientów. Personalizacja oparta na zaawansowanych algorytmach AI oraz analityce danych pozwala na skuteczniejsze targetowanie reklam, optymalizację treści produktowych oraz poprawę ścieżki zakupowej, co bezpośrednio przekłada się na efektywność kampanii marketingowych.
Piotr Szałaśny
Idąc dalej – rosnące koszty działalności operacyjnej sprawiają, że analiza kosztów oraz potencjalnych luk rynkowych stają się kluczowe do utrzymania biznesu na odpowiednim poziomie rentowności. To jest przyczynkiem do podejścia data-driven, gdzie to w oparciu o rozbudowaną analitykę i mierzalność wyników i odpowiednich KPI jesteśmy w stanie optymalizować strategię działania e-commerce.
Aspekty kluczowe w perspektywie kolejnych kroków milowych w rozwoju e-commerce są często dość łatwe do przewidzenia –wzrost znaczenia m-commerce (także dla modelu omnichannel), tym samym dalsze uproszczenie procesu zakupowego a także wieloaspektowy rozwój usług AI, które będą wspierały zarówno biznes operacyjnie jak również klienta na etapie researchu produktu to coś, co już się dzieje.
Optymalizacja w e-commerce to proces wieloaspektowy, obejmujący personalizację marketingu, poprawę doświadczenia klienta, redukcję kosztów oraz wdrożenie innowacyjnych technologii. Przygotowanie do zmian wymaga szczegółowej analizy danych, identyfikacji procesów wymagających usprawnienia oraz zaangażowania wykwalifikowanego zespołu. Właściwie prowadzona optymalizacja pozwala nie tylko poprawić rentowność biznesu, ale także budować przewagę konkurencyjną w dynamicznie zmieniającym się środowisku rynkowym. Czego wszystkim życzę!
Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej nad IV edycją Forum E-COMMERCE CHALLENGE.
Autor: Katarzyna Klimkiewcz, Managing Director brave conferences
Ostatnie podcasty