Raport „Salesforce: State of Service” prezentuje trendy rynkowe i twarde dane w obszarze obsługi klienta, a także wpływu jakości obsługi na pozycję rynkową firm. Publikacja powstała na podstawie badania przeprowadzonego na grupie ponad 2 600 menedżerów obszaru obsługi klienta z Europy, Ameryki Północnej, Azji i Australii. Badanie skoncentrowano na trzech grupach firm:

  • High Performers (14% badanych) to firmy, które w porównaniu z konkurencją mają wyraźnie lepsze wyniki,
  • Moderate Performers (54%) – firmy, które w swojej branży osiągają przeciętne wyniki,
  • Underperformers (32%) – firmy, które w swojej branży osiągają wyniki poniżej przeciętnej.

Czytaj także: Nowoczesne urzędy bez gotówki

Najważniejsze trendy ujawnione w badaniu:

  • oczekiwania klientów wymuszają na firmach rozwijanie wewnętrznej, międzyoddziałowej współpracy. Nastawienie na klienta staje się tak silne, że wskaźniki efektywności w obszarze obsługi coraz częściej bazują na mierzeniu tzw. customer experience, a nie twardych danych z wewnętrznych procesów,
  • w organizacjach umacnia się pozycja pracowników obsługi klienta, a firmy osiągające najlepsze wyniki w swojej branży planują większe od innych inwestycje w dalszy rozwój obszaru i kompetencji obsługi klientów,
  • firmy chcą mieć wgląd w pełną informację o kliencie w jednym narzędziu na jednym ekranie (tzw. customer single view), dzięki czemu mogą zapewnić bardziej spersonalizowaną obsługę, lepiej reagować na potrzeby, a w relacjach skuteczniej zarządzać doświadczeniem (wrażeniami) klientów,
  • w obsłudze klienta coraz większą rolę odgrywają narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, które m.in. wspierają pracowników w skuteczniejszym spełnianiu oczekiwań klientów.

Czytaj także: Bitcoin w bankach? W Norwegii są na tak

Klienci są w centrum uwagi

– Klienci mają dziś swobodny dostęp do informacji, opinii i doświadczeń innych konsumentów, co przedsiębiorcom znacznie podnosi poprzeczkę. Widać to w obszarach sprzedaży, marketingu, ale także obsługi, czyli zarządzania relacjami z klientami już po tym, jak kupili produkt. W sprzedaży charakterystycznym trendem jest przeniesienie całej uwagi i wszystkich działań na oczekiwania klienta. Nie bez przyczyny customer experience staje się kluczowym wskaźnikiem sukcesu, bo to klienci coraz mocniej decydują o kondycji finansowej przedsiębiorstw. Nasz raport pokazuje, że w obsłudze klienta jest już podobnie – miary sukcesu w tym obszarze coraz mocniej bazują nie na statystykach wewnętrznych, słupkach i liczbach, ale na satysfakcji klienta budowanej w relacjach z pracownikami działu obsługi – wyjaśnia Katarzyna Kowalska, Salesforce Account Executive w Polsce i krajach bałtyckich.

70% konsumentów i 82% nabywców B2B twierdzi, że dzięki technologii coraz więcej spraw można załatwić niezależnie od miejsca czy pory dnia. Opinia ta przenosi się na oczekiwania względem obsługi klienta. Chodzi o oczekiwanie od firm indywidualnego podejścia, natychmiastowej reakcji i zrozumienia potrzeb, bez względu na sposób kontaktu.

  • Większość ludzi dzięki doświadczeniu spersonalizowanej obsługi staje się lojalnymi klientami. Przyznaje to 69% konsumentów i aż 82% odbiorców B2B.
  • Customer experience (czyli ogół wrażeń, doświadczeń i opinii zbudowanych w trakcie kontaktu klienta z firmą i produktem) staje się czymś więcej niż metodą budowania lojalności klientów. W opinii firm jest to klucz do zwiększenia rynkowej przewagi.

Czytaj także: Przelew na zły numer konta? Do Sejmu trafiła ustawa w tej sprawie

Doskonalenie obsługi klienta staje się w firmach strategicznym zadaniem

Firmy stopniowo zmieniają postrzeganie obsługi klienta jako funkcji w organizacji. To co kiedyś uznawano głównie za źródło kosztów, dziś stanowi wyróżnik na tle branży. Jakość obsługi ma wpływ na wyniki finansowe firm – uważa tak aż 85% dyrektorów nadzorujących obsługę klientów, i to bez względu na profil biznesu.

  • 80% decydentów uznaje obsługę klienta za podstawowy czynnik wpływający na customer experience. Opinię tę potwierdzają planowane na najbliższe 2 lata inwestycje w obsługę klienta. Budżety na ten cel zamierza zwiększyć aż 83% firm High performers, 72% Moderate performers oraz 50% Underperformers. Widać tu znaczną różnicę między najlepszymi i najsłabszymi przedsiębiorstwami. Najgorzej prosperujące firmy niemal dwukrotnie rzadziej deklarują zwiększenie budżetu na inwestycje w obszar obsługi klienta, za to ponad trzykrotnie częściej niż najlepsi planują zmniejszyć ich finansowanie (13% wobec 4% wśród High performers).

Czytaj także: Twój profil inwestora zapisany jest w genach

Oczekiwania klientów wymuszają współpracę w całej organizacji

Firmy zorientowały się, że efektywne zarządzanie customer experience to klucz do budowania wartości firmy. Ale wdrażanie strategii zorientowanej na klienta wymaga doskonalenia współpracy w całej organizacji. Aż 78% doradców klienta postrzega wszystkich zatrudnionych w firmie jako pracowników działu obsługi. Wszyscy w firmie mają potencjalny wpływ na poziom satysfakcji klienta. Współpraca między działami nie tylko więc poszerza możliwości sprzedaży (cross-, up-selling), ale ma wpływ na spójne doświadczenia klientów, które niekiedy zaczynają się przecież budować na długo przed zakupem.

  • Już dwie trzecie (68%) firm wprowadza inicjatywy dotyczące obsługi klientów w całej organizacji. Znów znaczną przewagę w tym względzie widać w najlepszych organizacjach, które na tym polu są aktywne 2,1 razy częściej w porównaniu z grupą najsłabszych firm (94% wobec 45% Underperformers).
  • 63% zespołów obsługi działa w oparciu o formalny proces współpracy z pracownikami działu sprzedaży, a ponad 65% zespołów serwisowych jest w stanie proaktywnie dostarczać sprzedawcom odpowiednią wiedzę na temat potrzeb i oczekiwań konkretnych klientów.
  • Choć współpraca zespołowa zwiększa sprzedaż, tylko 59% pracowników działów obsługi ma uprawnienia do generowania zapytań / zamówień bezpośrednio w firmowym rozwiązaniu CRM.
  • Aż 81% zespołów serwisowych uważa, że to obsługa po sprzedaży ma największy wpływ na postrzeganie marki przez klientów.

Najlepsi wygrywają m.in. dzięki rozwiązaniom customer single view

Firmy o najlepszych wynikach dysponują bardziej zaawansowanymi technologicznie rozwiązaniami. Ich pracownicy są też lepiej wyszkoleni. Firmy z grupy High Performers niemal dwukrotnie częściej dbają o technologiczne wsparcie swoich pracowników (szkolenia, łatwy dostęp do kompletnej informacji o klientach czy narzędzia umożliwiające szybkie rozwiązanie problemów). Wdrażają też funkcjonalności, które umożliwiają personalizowanie rozwiązań oferowanych klientom. Mimo to, właśnie te przedsiębiorstwa chcą zainwestować jeszcze większe środki w obsługę klientów.

  • 80% badanych firm twierdzi, że największą wydajność w obsłudze klienta dają rozwiązania wspierające customer single view (w jednym miejscu na jednym ekranie udostępnione są wszystkie niezbędne i aktualne informacje o kliencie). Taki „360-stopniowy” widok klienta przynosi następujące korzyści:
  • lepszy kontakt z klientami – 81% wskazań,
  • personalizacja relacji i pozytywny wpływ na customer experience – 80%,
  • spójne doświadczenia klientów niezależnie od formy kontaktu – 80%,
  • proaktywna postawa doradcy (zamiast reaktywnej) – 78%.
  • Z rozwiązań customer single view współdzielonych przez pracowników różnych działów korzysta aż 85% firm z grupy High performers. To 3,5 razy więcej niż w grupie Underperformers (25%).
  • Specjaliści ds. obsługi klienta w najlepszych firmach niemal dwukrotnie częściej czują się docenieni i szanowani przez kadrę menadżerską (90% wobec 44% wśród Underperformers). W grupie High performers aż 93% pracowników z działu obsługi klienta planuje pozostać w firmie przez kolejny rok.
  • Ogółem w latach 2015-2016 o 192% wzrosła liczba firm, które udostępniają swoim doradcom mobilne aplikacje wspierające wielokanałową obsługę klientów. W tym samym okresie aż o 166% wzrosło wykorzystanie usług analitycznych.

Kluczowe wskaźniki efektywności odwołują się do klientów

64% konsumentów i 80% nabywców B2B oczekuje, że firmy zareagują na ich zapytania w czasie rzeczywistym. Aby sprostać takim standardom, obsługa klienta musi stać się szybka i bardziej wydajna. Dlatego też dwie trzecie (65%) badanych firm już zmieniło swoją wizję strategii, by skupić się na podniesieniu produktywności zespołów obsługi klientów w ciągu najbliższych 12-18 miesięcy.

Firmy, które wcieliły tę wizję w życie, uciekają konkurencji. W porównaniu z Underperformers, „High performersi” niemal trzykrotnie częściej stawiają na błyskawiczną odpowiedź na potrzeby klientów i dostarczenie im informacji we właściwym kontekście już przy pierwszym kontakcie. Przeniesienie uwagi na klienta przynosi też inne wyniki: 93% najlepszych firm ocenia produktywność własnych zespołów obsługi klienta jako doskonałą. W grupie Underperformers odsetek ten wynosi zaledwie 28%.

W przeszłości zespoły obsługi klienta koncentrowały się na zamykaniu najwyższej liczby zdarzeń w możliwie najkrótszym czasie. Obecnie środek ciężkości przenosi się na takie działania, które mają wywołać pozytywne doświadczenia po stronie klienta. Siłą rzeczy wewnętrzne statystyki schodzą na plan drugi. Oto jak wygląd lista priorytetów stawianych przed pracownikami obsługi klienta na najbliższe 12-18 miesięcy:

  • większa koncentracja na jakości obsługi klienta i pogłębianiu relacji z klientami (ogółem 70% firm),
  • ogółem 65% firm chce zapewnić klientom spójne doświadczenia we wszystkich kanałach kontaktu i na pełnej przestrzeni procesu sprzedażowego (ten priorytet jest przez High performers wskazywany blisko dwukrotnie częściej w porównaniu z Underperformers – 89% vs. 48%),
  • ogółem 65% chce zadbać o większą personalizację interakcji klient-doradca,
  • ogółem 61% chce mieć lepszy dostęp do pełnej historii kontaktu klienta z firmą.

Czytaj także: Abonament RTV jest niefintechowy, ale Polacy i tak zapłacą 500 mln złotych na dzień dobry

Inne wnioski z badania Salesforce

  • Klient ważniejszy od tradycyjnego KPI

Aż 79% zespołów serwisowych już dziś przedkłada potrzeby klientów ponad konieczność osiągnięcia założonych KPI opartych na wewnętrznych statystykach.

  • Już nie tylko mail i telefon

Interakcje telefoniczne i mailowe to tylko wierzchołek góry lodowej w obszarze obsługi klienta. Nowe technologie zwielokrotniły liczbę możliwych sposobów interakcji z firmą. Połowa spośród badanych używa przynajmniej 5 kanałów kontaktu. Należą do nich: bazy wiedzy (używa ich 73% zespołów obsługi klienta), formularze online (72%), portale dla klientów (72%, wzrost rok do roku o 125%), wiadomości tekstowe i SMS (65%), profile firmowe w mediach społecznościowych (65%), aplikacje mobilne (60%, wzrost rok do roku o 196%), komunikatory i fora online (58%), chaty online (56%), aplikacje do bezpośredniego kontaktu z klientami (53%), chaty w kanale mobilnym (49%) oraz wsparcie zdalne z transmisją video (48%, wzrost rok do roku o 114%).

  • Personalizacja przynosi zysk i siłę

High performers w porównaniu z Underperformers dwukrotnie częściej koncentrują się na personalizacji obsługi (88% vs. 44%). Warto przypomnieć, że znaczna większość klientów indywidualnych i jeszcze większa biznesowych docenia spersonalizowaną obsługę, co przekłada się na lojalność i docelowo – lepsze wyniki.

  • Ograniczenia – ludzie i budżet

Dwa główne czynniki ograniczające możliwość spełnienia oczekiwań klientów wobec personalizacji i multi-kanałowości kontaktu to ograniczenia budżetu i zasobów. Na niewystarczające szkolenia doradców oraz brak wystarczającej liczby pracowników wskazuje 41% firm. Taki sam odsetek wskazuje ograniczenia budżetowe.

AI w natarciu

Kierunek myślenia czołowych zespołów obsługi klienta pokazuje, że sztuczna inteligencja i analityka predykcyjna wykorzystana do obsługi najprostszych spraw może przynosić korzyści nie tylko klientom, ale też doradcom, pozwalając im skoncentrować się na bardziej złożonych zapytaniach klientów. Wśród najlepszych zespołów serwisowych aż 77% przyznaje, że w obsłudze doskonale wykorzystuje sztuczną inteligencję, co pozytywnie przekłada się na satysfakcję klienta.

Firmy doskonale wiedzą, że głębsze relacje z klientami przekładają się na lepsze wyniki. Dlatego m.in. dwie trzecie (67%) najbardziej wydajnych zespołów korzysta z rozwiązań cyfrowych wspierających konwersację w czasie rzeczywistym (np. poprzez analizę wypowiadanych słów i dźwięków w celu szybkiego wskazania najlepszych dla doradcy wyborów).

Połowa konsumentów i aż trzy czwarte klientów biznesowych spodziewa się, że do 2020 r. firmy będą przewidywać ich potrzeby i przedstawiać odpowiednie sugestie. W tym obszarze szczególnie widać przewagę najlepiej rozwiniętych organizacji.

  • 2,2 razy częściej wykorzystują one sztuczną i predyktywną inteligencję (77% vs. 34% po stronie Underperformers),
  • 2,9 razy częściej gromadzą, analizują i działają na podstawie informacji zwrotnej uzyskanej z różnych kanałów, źródeł i platform społecznościowych (77% vs. 26%),
  • 3,3 razy częściej korzystają z inteligencji konwersacyjnej w czasie rzeczywistym (67% vs. 21%),
  • 3,5 razy częściej dostarczają w czasie rzeczywistym szkolenia podnoszące umiejętności pracowników (67% vs. 19%),
  • 4,3 razy częściej korzystają z asystenta podpowiedzi opartych na analizie tekstu (65% vs. 15%).