Takie wnioski płyną z raportu „Jak mówić o finansach do pokoleń, które scrollują?”, przygotowanego przez agencję Human Signs. Sektor finansowy wciąż często buduje przekazy z myślą o kliencie wyedukowanym, który jest gotowy samodzielnie rozszyfrować język regulaminów. Po drugiej stronie są jednak odbiorcy, którzy reprezentują różne pokolenia, w tym z pokolenia Z.

Banki powinny lepiej dostosować przekaz do odbiorców?

Wspomniane zetki szukają z kolei informacji w rolce opublikowanej w ulubionym medium społecznościowym i bardziej są skłonne zaufać konkretnej osobie niż instytucji. Dlatego uwagę młodszych odbiorców łatwiej dziś przyciągają niezależni edukatorzy finansowi, choć instytucje mają wszystko, aby skutecznie z nimi konkurować.

– Sukcesy niezależnych edukatorów finansowych w Polsce są dowodem, że język nieformalny, narracja pierwszoosobowa i odwołanie do konkretnych, codziennych decyzji nie obniżają zaufania do treści finansowych. Wręcz przeciwnie: obniżają próg wejścia w temat, który znaczna część Polaków postrzega jako trudny lub obarczony wstydem – mówi cytowany w raporcie dr hab. Jacek Wasilewski, medioznawca, prof. Uniwersytetu Warszawskiego.

Zdaniem eksperta, instytucje mają przy tym zasób, którego niezależni twórcy nie posiadają.

– Banki zatrudniają setki analityków, doradców i specjalistów. Ich wiedza jest zamknięta w szczelnym pudełku poważnego języka, do którego klient nie ma dostępu. Formaty eksperckie w stylu „pytanie od klienta – odpowiedź eksperta” nie wymagają zmiany strategii produktowej – dodaje Jacek Wasilewski.

Kary dla banków dotyczą braku informacji, nie tonu

Autorzy raportu zwracają uwagę, że w czasach niekończących się strumieni informacji samo stosowanie zasad prostego języka nie wystarcza. Odbiorcę trzeba jeszcze czymś zaskoczyć i zaangażować. W tym miejscu wiele instytucji się zatrzymuje, ponieważ lżejszy ton wydaje się ryzykowny z punktu widzenia regulacji.

Spoglądając na dotychczasowe kary nałożone przez organy nadzoru na instytucje finansowe w Polsce, można zauważyć, że sankcje dotyczą najczęściej niedopełnienia obowiązków raportowych czy notyfikacyjnych. Nawet gdy zarzuty odnosiły się do treści reklam, wskazywano na brak wymaganych informacji, nie na styl przekazu. Instytucje mają więc więcej swobody w komunikacji, niż się powszechnie zakłada.

Instytucje finansowe wcale nie muszą za wszelką cenę naśladować influencerów. Ważne jest tylko, aby nie mylić powagi tematu z powagą tonu. Lekkość i humor nie muszą kolidować z odpowiedzialnością za słowo, pod warunkiem, że granice takiej komunikacji zostały ustalone z wyprzedzeniem.

Warto jednak przypomnieć, że od jakiegoś czasu Komisja Nadzoru Finansowego ostrzega przed bezrefleksyjnym korzystaniem z porad tzw. finfluencerów, czyli internetowych twórców publikujących treści o inwestowaniu i finansach. Jak podkreśla nadzór, coraz więcej osób, zwłaszcza młodych i niedoświadczonych, podejmuje decyzje inwestycyjne na podstawie materiałów znalezionych w sieci – często bez sprawdzenia ich wiarygodności i bez świadomości związanych z nimi ryzyk.

Nowy doradca: sztuczna inteligencja

O uwagę klienta instytucje finansowe konkurują już nie tylko z twórcami internetowymi. Z raportu KPMG „Sztuczna inteligencja w Polsce. Krajobraz pełen paradoksów” (2025), wynika, że kontakt z AI w jakiejkolwiek formie deklaruje 84 proc. Polaków. Jednocześnie najrzadziej deklarowaną umiejętnością (53 proc.) jest trafna ocena jakości i adekwatności odpowiedzi generowanych przez AI.

Klient nie musi już wchodzić na stronę banku ani dzwonić do doradcy, lecz ma możliwość zapytać czat AI, czy dany kredyt mu się opłaca. W efekcie, instytucja traci część kontroli nad kontekstem, źródłami i interpretacją. To samo wyzwanie dotyczy pracowników, w tym działów PR i marketingu, którzy korzystają z AI przy tworzeniu treści.

Raport „Jak mówić o finansach do pokoleń, które scrollują?” dostępny jest pod linkiem: https://humansigns.pl/finanse-raport/