Technologia dostarczania wartości

    Maciej Krzysztoszek
    Maciej Krzysztoszek
    Opublikowano: 22 maja 2019 Aktualizacja: 22 maja 2019

    Najpierw naładowana bateria i dostęp do WIFI, a w dalszej kolejności potrzeby fizjologiczne. Tak dziś wyglądają priorytety pokolenia Z, czyli osób urodzonych w latach 1997-2003. Gdy podczas tegorocznego kongresu Polskiej Izby Ubezpieczeń prelegenci z EY wspomnieli o nowej piramidzie potrzeb Maslowa, wśród uczestników zgromadzonych na sali nastało poruszenie. Idzie nowe? Nie, nowe już przyszło i podejmuje decyzje zakupowe.

    Jeszcze kilka lat temu świat stał u progu czwartej rewolucji przemysłowej. Przedsiębiorstwa i gospodarki przygotowywały się na pierwszą falę transformacji cyfrowej, która miała scalić dwa światy: fizyczny i wirtualny. Czy się udało? Wystarczy spojrzeć na ostatnie wyniki badania Deloitte*. Blisko 60 proc. klientów podczas zakupów w sklepach stacjonarnych korzysta z urządzeń elektronicznych. Wskaźnik ten jest jeszcze wyższy w grupie klientów od 18 do 24 lat i przekracza tam 70 proc.

    Dziś, pisząc o czwartej rewolucji przemysłowej, na moment zawahałem się. Przecież to było tak dawno temu. Ale po chwili przyszła refleksja. To nie było dawno, tylko świat przyspieszył i wygląda już kolejnej, piątej rewolucji. Nie przypominam sobie w ostatnich dwóch, trzech latach konferencji, na której nie padło słowo fintech, insurtech czy transformacja cyfrowa. Co więcej, katalog słów kluczy powiększył się o machine learning, artificial intelligence i big data. I nie warto się temu przeciwstawiać. Przynajmniej do czasu.

     Humanocentryzm vs insurtech

    Nie mam wątpliwości, że w szeroko pojętym biznesie dziś liczy się człowiek. Nie bez powodu Bryan Kramer próbuje popularyzować pojęcie H2H, czyli human-to-human, które miałoby zastąpić istniejący dziś podział na B2B i B2C. I choć brzmi to dość rozsądnie, bo „nic co ludzkie, nie jest mi obce”, to jednak więcej dostrzegam w tym słownego szumu niż realnej zmiany, bo inaczej budujemy narrację marketingową do klienta indywidualnego, a inaczej do biznesowego. Zwłaszcza w dobie nowych technologii, które umożliwiają nam precyzyjne dotarcie do wyselekcjonowanej grupy odbiorców.

    Dostępność innowacyjnych rozwiązań otwiera zupełnie nowe możliwości w dziedzinie marketingu usług finansowych, zarówno od strony tworzeniaproduktów, jak i działań promocyjnych. A te warto dziś ukierunkować na budowanie relacjiz klientem i jego pozytywnych doświadczeń. Te przeobrażenia doskonale widać w dynamicznie zmieniającym się sektorze ubezpieczeniowym, gdzie nowoczesne rozwiązania insurtechowe stwarzają ubezpieczycielom możliwości pozyskania danych o zachowaniu klientów, ich przyzwyczajeniach i preferencjach. Ci z kolei, poprzez nowe technologie, funkcjonują w zupełnie nowym otoczeniu komunikacji marketingowej, mając do dyspozycji zaawansowane smartfony z dostępem do szerokopasmowego internetu.

    Orędownicy marki, łączcie się!

    Dochodzimy zatem do sytuacji, w której z jednej strony firmy za pomocą stosowanych narzędzi są w stanie szybko i bezpośrednio nawiązać kontakt z określonym klientem, a z drugiej strony konsumenci dysponują dużo większymi możliwościami weryfikacji oferty na rynku i wykazują się dużo większą świadomością i umiejętnością rozpoznania własnych potrzeb. To wszystko sprawia, że formuła klasycznego miksu kategorii narzędzi marketingowych (tzw. 4P: product, price, place, promotion) się wyczerpała. A ponieważ świat nie znosi próżni, to rodzi także nowe podejście, które Philip Kotler ujął w procesie budowania świadomości i atrakcyjności marki, stawiania pytań przez konsumentów, podejmowania przez nich działań, i – co dziś istotne – orędownictwa. Bo zwyciężą te marki, które ze swoich klientów uczynią orędowników.

    Dla współczesnego marketingu to wyzwanie, które wymaga podejmowania działań dalece wykraczających poza politykę produktową opartą na cenie i zapewnieniu podaży. W sektorze ubezpieczeniowym obserwujemy to niemal każdego dnia. Dotychczas relacja z klientem miała charakter tradycyjny, sprowadzający się do jednorocznego odnowienia polisy, bądź incydentalnej likwidacji szkody. Ubezpieczyciele z nutą zazdrości spoglądali na banki, bo tu punkt styku marki z konsumentem jest niemal ciągły. Klienci bankowi na bieżąco logują się na swoje konto, płacą kartą czy aplikacją mobilną. Tymczasem konsumenci na rynku ubezpieczeniowym nie budzą się codziennie rano z myślą, że kupią sobie ubezpieczenie. Jeszcze.

    Dzięki zaawansowanej technologii, bazującej na analizie danych, także ubezpieczyciele są w stanie nawiązać taką relację ze swoim klientem, jednocześnie wnosząc w jego doświadczenia realną wartość. Tak działa np. telematyka, która umożliwia analizę danych o stylu jazdy kierowcy i bieżący kontakt w formie informacji zwrotnej o tym, jak kierowca jeździ i co ewentualnie może poprawić w swoim sposobie poruszania się po drogach. Innym przykładem jest aplikacja monitorująca styl życia i dostosowująca parametry zdrowotne do rodzaju i wartości ubezpieczenia na życie. Tego typu rozwiązań z każdym rokiem przybywa. Niektóre z nich firmy wytwarzają własnymi siłami, a inne dostarczają im młode insurtechy, które szybko uczą się specyfiki rynku i dostosowują do niej oferowane narzędzia. Nie wszystko bowiem, co sprawdza się w sektorze bankowym, będzie cieszyć się powodzeniem w ubezpieczeniach.

    Technologia kontrolowana

    Z ostatniego badania Nielsena wynika, że 64 proc. konsumentów preferuje indywidualny kontakt z firmą za pośrednictwem Messangera, niż w formie e-maila czy wyświetlanych reklam. Nie bez powodu liczba wiadomości przesłanych przez użytkowników i firmy w tym komunikatorze wzrosła z 2 mln miesięcznie w 2016 roku do 20 mln miesięcznie w 2018 roku. Dziś już trudno znaleźć markę o uznanej pozycji rynkowej, z którą nie można się skontaktować w ten sposób. Co więcej, wiele z nich decyduje się na rozwiązania botowe, które nie angażują pracy ludzi do pewnego etapu rozmowy z klientem. Z każdym rokiem etap ten przesuwa się coraz dalej, bo boty już nie tylko posługują się ustalonym algorytmem z ograniczoną możliwością odpowiedzi, ale na bieżąco uczą się interakcji i rozpoznawania emocji po drugiej stronie. W ten sposób klient może nie tylko uzyskać informacje o produkcie, ale nawet wyliczyć ofertę ubezpieczenia gotową do sfinalizowania w formie zapłaty.

    Rozwój technologii może skłaniać do snucia futurologicznych wizji, które zaprowadzą nas do świata robotów. Póki co jednak „Powrót do przyszłości” wciąż pozostaje fabułą filmową z połowy lat 80-tych, a nowe technologie, dzięki którym firmy łatwiej i szybciej mogą nawiązywać relacje, nie zastąpią autentycznych emocji i wartości. A jak pisał w ostatniej książce Philip Kotler, światowy autorytet w dziedzinie marketingu, na pewnym etapie transformacji cyfrowej dalszy rozwój nowych technologii spowoduje wzrost zapotrzebowania na dostarczanie wartości i ludzkich cech marki, których klienci będą poszukiwać w cyfrowym świecie.

    *Wyniki badania Deloitte zawarte w raporcie „Koniec ery dwóch światów. Wpływ narzędzi cyfrowych na zakupy Polaków 2019„, maj 2019.


    Tekst chroniony prawem autorskim. Każdorazowe kopiowanie wymaga zgody redakcji.

    Pokaż komentarze (0)

    technologia-dostarczania-wartosci