Do takich praktyk należą m.in. automatyczne dodawanie produktów do koszyka, domyślne zaznaczanie dodatkowo płatnych usług czy komunikaty wywołujące presję czasu, sugerujące że promocja zaraz się skończy lub towar zostanie wyprzedany. Wśród często spotykanych mechanizmów są także darmowe okresy próbne, które bez wyraźnej informacji przechodzą w płatną subskrypcję, oraz interfejsy, w których rezygnacja z usługi jest znacznie trudniejsza niż jej uruchomienie.

Analiza setek stron i eksperymenty neuromarketingowe

Skuteczność takich rozwiązań opiera się na mechanizmach psychologicznych związanych z podejmowaniem decyzji w warunkach niepewności lub ograniczonego czasu. Konsumenci często kierują się heurystykami, czyli uproszczonymi regułami myślenia, które pozwalają szybko podejmować decyzje. W odpowiednio zaprojektowanych interfejsach mogą one jednak prowadzić do błędów poznawczych i niezamierzonych zakupów.

Projekt „Wykrywanie i zwalczanie dark patterns za pomocą sztucznej inteligencji”, finansowany ze środków UE, rozpoczął się w 2023 roku. W pierwszym etapie eksperci urzędu przeanalizowali ponad 300 stron internetowych, głównie z sektora e-commerce, identyfikując najczęściej stosowane techniki manipulacyjne. Zgromadzone w ten sposób dane posłużyły do trenowania tworzonego narzędzia sztucznej inteligencji.

Równolegle przeanalizowano skargi konsumentów, aby wskazać branże, w których takie praktyki pojawiają się najczęściej. Specjaliści przyjrzeli się także kodowi źródłowemu 100 stron internetowych, wyodrębniając fragmenty odpowiedzialne za manipulacyjne elementy interfejsu.

Badania uzupełniono eksperymentami neuromarketingowymi. Wykorzystano w nich m.in. eye tracking do śledzenia uwagi użytkowników, facial tracking do analizy reakcji emocjonalnych oraz elektroencefalografię (EEG) mierzącą aktywność mózgu. Dodatkowo przeprowadzono ankietę online z symulacją rzeczywistych scenariuszy zakupowych.

Presja czasu działa na konsumentów

Z badań UOKiK wynika, że aż 69 proc. Polaków w wieku 18-65 lat kupuje w internecie co najmniej kilka razy w miesiącu, a 15 proc. robi to nawet kilka razy w tygodniu. Najczęściej wskazywanymi powodami są wygoda (72 proc.), oszczędność czasu (68 proc.) i pieniędzy (65 proc.).

Jednocześnie znaczący wpływ na decyzje zakupowe mają komunikaty wywołujące presję czasu. Ponad połowa badanych (53 proc.) przyznała, że zdarzyło im się kupić produkt pod wpływem informacji o kończącej się promocji. Na komunikaty o ograniczonej dostępności towaru reagowało 51 proc. respondentów, a 45 proc. wskazało na liczniki odliczające czas do końca oferty.

Narzędzie AI i międzynarodowa współpraca

W ramach prac nad rozwiązaniami technologicznymi UOKiK testował także możliwości modelu GPT-4 pod kątem wykrywania manipulacyjnych interfejsów. Wyniki pilotażu pozwoliły stworzyć prototyp narzędzia analizującego układ stron internetowych, wnioski z badań behawioralnych oraz kod źródłowy serwisów.

Obecnie projekt wchodzi w fazę testów oraz przygotowania wytycznych dotyczących wykorzystania sztucznej inteligencji w działaniach urzędu. Jednym z elementów tego etapu będzie konferencja „Protecting Consumers in the Digital Age: AI and Dark Pattern Detection”, zaplanowana na 17 marca w Bydgoszczy. Spotkanie zgromadzi przedstawicieli organów ochrony konsumentów współpracujących w ramach Międzynarodowej Sieci Ochrony Konkurencji i Konsumentów (ICPEN).

Jak podkreśla prezes UOKiK, sztuczna inteligencja nie zastąpi instytucji nadzorczych, ale może stać się ważnym narzędziem w identyfikowaniu manipulacyjnych praktyk w cyfrowym handlu i wzmacnianiu ochrony konsumentów.