Gwiazdki w ofercie są rujnujące

    0
    Łukasz Piechowiak
    Łukasz Piechowiak
    Opublikowano: 13 lutego 2019 Aktualizacja: 5 maja 2019

    Banki i fintechy – to wydaje się naturalne połączenie, ale wciąż ciężko o udane przykłady takiej współpracy na polskim rynku. Twisto i ING Bank Śląski pokazują, że można to robić dobrze – przede wszystkim z korzyścią dla klienta. O tym, dlaczego ING Bank Śląski postanowił szturmem wejść w e-commerce rozmawiałem z Michałem Bolesławskim, wiceprezesem ING Banku Śląskiego.

    Ł.P.: Porozmawiamy o Twisto. O co w tym chodzi i dlaczego jest to ciekawe rozwiązanie?

    M.B.: Twisto pozwala na zwiększenie lojalności klientów względem sklepów internetowych. Jeżeli klient nie będzie musiał od razu zapłacić za zakupy to zwiększa się prawdopodobieństwo, że zdecyduje się on na finalizację transakcji. Jest to także odpowiedź na problem tzw. porzuconych koszyków. Klient internetowy ma większy komfort transakcji, bo ma możliwość sprawdzenia towaru przed podjęciem decyzji o zapłacie. Uważam, że to jest świetne rozwiązanie, w szczególności w obszarze ubrań, butów itd. Jest to coś, co będzie się w sposób naturalny bardzo szybko rozwijać – potwierdza to dynamiczny rozwój tej usługi, który obserwujemy od momentu uruchomienia.

    Ł.P.: Moje pierwsze skojarzenie z Twisto to Klarna.

    M.B.: Jest to bardzo podobna rzecz. Tylko, że Klarna nie działa jeszcze na rynku polskim. Nie działa też na czeskim rynku, z którego pochodzi Twisto. Z tego co widzimy, to w tym momencie Klarna skupia się na ekspansji w USA. Wykorzystaliśmy okazję, bo jeżeli poczekalibyśmy rok czy dwa, to prawdopodobnie mielibyśmy z ich strony silnego konkurenta w Polsce.

    Ł.P.: Gdzie w modelu „Kup teraz Zapłać później” są przychody dla fintechu, który oferuje tę usługę?

    M.B.: Fintech zarabia na prowizji od mechanta, czyli sprzedawcy internetowego. Umowa podpisywana jest z mechantem i jest to ułamek procenta od transakcji, który trafia do Twisto. Nie mamy zysku na żadnych innych elementach.

    Pomysł na wdrożenie Twisto ma swoje fundamenty w analizie tego jaki odsetek zakupów detalicznych w Polsce przechodzi przez e-commerce. Oscyluje on w granicach 5%. Dla porównania w Niemczech i Wielkiej Brytanii wynosi on ok. 20%. Nawet do Czech mamy potężny dystans, bo u naszego południowego sąsiada udział ten zbliża się do 10%. O ile nasz rynek jest rozwinięty w wielu innych aspektach, to akurat w tym przypadku jesteśmy daleko za liderami. Uznaliśmy więc, że jeżeli my się włączymy na tym etapie, to będziemy przyspieszać budowę rynku i będziemy rosnąć w sposób naturalny. Proszę pamiętać o tym, że ponad połowa płatności za zakupy w sieci odbywa się za pobraniem. Pod tym względem bardzo odstajemy od Wielkiej Brytanii.

    Ł.P.: Z czego to może wynikać? Kultura? Tradycja?

    M.B.: Wydaje mi się, że z przywiązania do gotówki, bezpieczeństwa i złych doświadczeń związanych z tzw. weekendowymi sklepami. To, że bank stoi za jakimś fintechem, to go też dodatkowo uwiarygadnia.

    Ł.P.: Mówiąc o tym, że jest to prowizja od merchanta, to na myśl przychodzi mi opłata interchange. Polski e-commerce cechuje bardzo wysoki stopień zwrotu towarów. Czy nie obawiają się Państwo tego, że merchanci nie będą zainteresowani opłacaniem prowizji za towar, którego nie sprzedali?

    M.B.: Porównywaliśmy odsetek zwrotów z rynkiem czeskim. Nie wygląda to odmiennie w takim sensie, że ktoś zamawia mnóstwo rzeczy i nie kupuje niczego. Klient zazwyczaj, gdy już coś zamówi, to coś spośród tych rzeczy wybierze. Gdy ktoś kupuje buty, ale obawia się, że nie trafi z rozmiarem, to zamawia kilka par tych samych butów w różnych rozmiarach. Wybierając Twisto nie płaci za to wszystko od razu. Płaci za jedną parę dopiero po tym jak odbierze buty, przymierzy i odeśle te, które na niego nie pasują…

    Ł.P.: Klient nie chce płacić 700 zł swoich pieniędzy, tylko woli skorzystać z odroczonej płatności.

    M.B.: Dokładnie. Nie korzystając z „kup teraz zapłać później” klient angażuje swoje pieniądze. Potem dokonuje zwrotu towarów, które mu nie pasują. Oczywiście otrzyma zwrot pieniędzy, ale to będzie trwało jakiś czas.Każdy kto przechodził ten proces wie, że jest to uciążliwe. Zawsze jest też obecna nutka niepewności, czy otrzyma ten zwrot, kiedy i czy we właściwej wysokości. W przypadku Twisto nie ma tego problemu. Klienta nie interesują żadne inne procedury. Płaci tylko za te produkty, które chce zachować.

    Ł.P.: Jak Państwo oceniają tych kilka miesięcy funkcjonowania tego rozwiązania, nie licząc zamieszania medialnego?

    M.B.: Na początku wyznaczyliśmy sobie cel, czyli podłączenie 3,5 tys. sklepów internetowych do bramki płatniczej imoje. Od momentu uruchomienia, czyli raptem po kilku miesiącach funkcjonowania mamy ok. 700 sklepów, w części z nich jest również oferowane Twisto. Jesteśmy pod dużym wrażeniem tego tempa. To znacznie szybciej niż zakładaliśmy na początku.

    W przypadku obrotów to spodziewaliśmy się większej dynamiki, ale gdy sklep podpisuje z nami umowę, to czasem trzeba poczekać kilka tygodni zanim system się skalibruje. Trochę się to opóźnia, więc obroty rosły wolniej niż oczekiwaliśmy aż do Black Friday kiedy to bardzo mocno przyśpieszyły. To było dla nas ciekawa obserwacja, bo po raz pierwszy doświadczyliśmy, co to znaczy Black Friday w banku.

    Oczywiście my widzimy ten przepływ na rachunkach, ale to właśnie tego dnia zobaczyliśmy nagły, gigantyczny wzrost zakupów. Tylko w ten jeden dzień imoje obsłużyło więcej klientów niż przez całe poprzednie 2,5 miesiąca, czyli od momentu uruchomienia usługi. Grudzień też był dobry, ale styczeń był wyraźnie lepszy. Wydaje się trochę nienaturalne, bo wiadomo, że rynek „siada” w styczniu, ale jednocześnie to dowód na to, że pozyskujemy nowych klientów, podłączane są nowe sklepy internetowe i jesteśmy w fazie naprawdę silnego rozwoju.

    Ł.P.: Czyli będzie więcej niż 3,5 tysiąca sklepów?

    M.B.: Zdecydowanie więcej.

    Ł.P.: To dosyć ciekawe, że bank współpracuje z fintechem. Fintechy w małej skali na tym etapie rozwoju nie są atrakcyjnym aktywem dla banku, który zarabia miliardy. Poświęcanie czasu i zasobów na to, żeby rozwijać ten projekt jest pewnego rodzaju ewenementem. Jak do tego doszło?

    M.B.: Nie ma Pan pojęcia, ile nas kosztuje to, żeby przekonać wszystkich, żeby nie podejmować szybko decyzji i żeby nie rezygnować z rzeczy, które jeszcze nie generują odpowiedniego zwrotu.

    Ł.P.: Coś na zasadzie: lepiej na wynik wpłynie skupienie się na sprzedaży kredytów hipotecznych…

    M.B.: Oczywiście. W 2018 czy 2019 roku tak. Pytanie, co będzie za 5 czy 10 lat. Dlatego zaczęliśmy eksperymentować z fintechami, tylko wtedy to się jeszcze tak nie nazywało. W 2011 roku używano sformułowania „beyond banking”. Już wtedy zaczęliśmyszukać innych źródeł przychodu, nie tylko z opłat i prowizji za obsługę bankową. Dlaczego? Bo wraz z digitalizacją gospodarki następuje erozja tego typu przychodów. Jeżeli klienci robią coś sami w Internecie, to oczekują, że to jest za darmo.

    Zrobiliśmy projekcję tego, co się będzie działo za parę lat. Jeżeli wszystkie procesy będą masowo przechodzić do Internetu, to nasze przychody z opłat i prowizji będą coraz niższe. Pojawia się zatem pytanie: na czym dalej mamy zarabiać pieniądze?  Zaczęliśmy poszukiwać nowych źródeł przychodów. Zaczęliśmy oferować inne usługi. Część z nich zamknęliśmy, bo nie spełniały naszych oczekiwań.

    Ł.P.: Jakie to były usługi?

    M.B.: Myśleliśmy m.in. o usługach prawnych, o udostępnieniu powierzchni biurowych fintechom i firmom. Niestety, nie znalazły one zainteresowania zatem wycofaliśmy się z nich lub zmieniliśmy model. Np. Aleo, czyli cały temat związany z platformą B2B rozwinął się w kompletnie inną stronę niż początkowo zakładaliśmy. Aleo stało się platformą informacyjną na temat polskich podmiotów gospodarczych. Odnotowujemy 450 tysięcy wizyt miesięcznie, czego w ogóle się nie spodziewaliśmy.

    Eksperymentowaliśmy w tym zakresie i utworzyliśmy do tego specjalny wehikuł, który nazywa się ING Usługi dla Biznesu. Zbudowaliśmy to poza bankiem, choć ING Bank Śląski jest właścicielem w 100%. Okazało się, że to było dobra decyzja, bo pozwoliła nam stworzyć ogromną grupę ludzi, którzy zajmują się głównie eksperymentowaniem i wynajdywaniem różnych tematów, które mogą mieć potencjał do dalszego rozwoju.  W tym momencie spółka zatrudnia około 70 osób. Zbudowaliśmy Innovation Lab w strukturze, która pozwala pracować nad różnymi projektami. Jeżeli okazuje, że są fintechy, które w pełni spełniają naszą potrzebę, którą chcemy zaspokoić z punktu widzenia klienta, to wtedy podejmujemy decyzję o dalszym rozwoju.

    Ł.P.: Mówiąc o rozwoju fintechów w Polsce często narracja idzie w takim kierunku, że koniecznie mamy stawiać na budowę startupów, a potem przez wiele lat zastanawiać się, czy coś z tego będzie, czy znajdzie się jakiś klient. Niektórzy próbują wejść w PR i marketing fintechowy, gdzie koniecznie należy tworzyć przestrzeń dla startupów i rzadko kiedy coś z tego wychodzi. W sektorze bankowym raczej patrzy się na rozwój w sposób biznesowy. Chodzi o to, by zaspokoić potrzeby klienta i na tym zarabiać. To coś o czym często milczymy – fintechy muszą spełniać potrzeby klientów.

    M.B.: Oczywiście. Nie mogą istnieć same dla siebie. To nie jest grupa przedsiębiorstw dająca komuś zatrudnienie, tylko to jest rozwiązanie, które ma zaspokoić określone potrzeby klienta. Proszę spojrzeć na polski rynek – ja nie kojarzę jednorożców, które by tu się pojawiły. Zauważmy, że większość tych fintechów jest absorbowana w pewnym momencie przez kogoś innego. To nie koniecznie musi być bank, ale one się z kimś łączą, sprzedają albo obumierają, bo im nie wychodzi biznes. Mało podmiotów ma w ogóle plany, by działać samodzielnie. Nie ma u nas takich przykładów jak Klarna czy Revolut, które podbijają rynek pozabankowy będąc fintechami sensu stricte.

    Ł.P.: Bardzo ciekawe nawiązanie do Revolut, bo rzeczywiście rośnie on bardzo dynamicznie. Czy stanowi to jakieś zagrożenie dla sektora bankowego?

    M.B.: Jestem pod głębokim wrażeniem tego, jak Revolut działa. Sposób onboardingu, który stworzyli jest fenomenalny. Trudno to z czymkolwiek porównać. Na razie budują pozytywne emocje. Zobaczymy w jakim kierunku to się rozwinie. W wielu obszarach narzucili sektorowi bankowemu duże tempo.

    Ł.P.: Zostawiając Revoluta. Ten wcześniej wspomniany stosunkowo niski odsetek sprzedaży detalicznej via Internet ma swoje korzenie w niskim poziomie zaufania. Jak zatem budować uczciwe i transparentne zasady w bankowym e-commercie?

    M.B.: W ING Bank Śląski zawsze mówiliśmy, że nie chcemy mieć gwiazdek w ofercie. Wydaje mi się, że to jest niesłychanie istotne. Nie można skłaniać klienta do zakupu czegokolwiek w taki sposób, że on do końca nie rozumie co robi. Nie tylko banki, ale wszystkie firmy powinny nauczyć się, że to nie tędy droga. To się odbija potem negatywnie. Nie chodzi o to, że ktoś jest niezadowolony. Opinie w Internecie buduje się w zawrotnym tempie, szczególnie te negatywne za sprawą mediów społecznościowych rozchodzą się bardzo szybko. To sprawia, że taka jedna gwiazdka może być rujnująca.

    Należy w jasny sposób komunikować się z klientem – przede wszystkim informować go o kosztach, które wiążą się z daną usługą lub produktem. Warto o nich wspomnieć nawet jeśli są niewidoczne. I nie robić tego drobnym druczkiem na końcu prawniczego eseju. Mamy dzisiaj morze możliwości dotarcia do konsumenta z komunikatem o kosztach i efektywnym zweryfikowaniem tego, czy zrozumiał przekaz. Jeśli produkty są transparentne, to klienci są lojalni.

    Ł.P.: Jak Pan ocenia przyszłość fintechów w Polsce?

    M.B.: Jest jeszcze wiele do zrobienia, żeby fintechy w Polsce mogły się rozwijać tak jak w Europie Zachodniej. Generalnie oceniam dobrze, bo uważam, że Polacy są narodem bardzo przedsiębiorczym. To było widać na etapie powstawania firm w latach 90-tych, ale teraz też. Firmy i konsumenci wciąż poszukują nowych rozwiązań – mamy więc duży obszar do zagospodarowania. Jednak wcale nie mam poczucia, że jesteśmy liderem w tworzeniu fintechów na świecie.

    Ł.P.: Czy zauważa Pan jakieś zagrożenia dla rozwoju – nie tylko regulacyjne, ale też technologiczne?

    M.B.: Regulacje są istotnym elementem prowadzenia biznesu w Polsce. W tym momencie nie wszystko jest jeszcze jasne.

    Ł.P.: Skupmy się zatem na technologii np. awariach bankowych. Niestety, problem ten zaczyna dotyczyć wszystkich i stanowi coraz większe wyzwanie.

    M.B.: Jakiekolwiek problemy technologicznie albo jakakolwiek niewydolność będą się przekładały na to, że można doprowadzić do permanentnej straty zaufania do fintechu, który nie wywiąże się z czegoś co jest istotne dla mnie w danym momencie.

    W naszej strategii niezawodność funkcjonowania jest podstawowym KPI dla wszystkich pracowników banku. Kiedyś było inaczej. Postrzegaliśmy awarię jako element mniej istotny. Teraz, kiedy to jest podstawowy sposób komunikacji z klientami, to jest to po prostu najważniejsze.

    Ł.P.: Dziękuję za rozmowę.

    M.B.: Ja również dziękuję.

    Z Michałem Bolesławskim, wiceprezesem ING Banku Śląskiego rozmawiał Łukasz Piechowiak.


    Tekst chroniony prawem autorskim. Każdorazowe kopiowanie wymaga zgody redakcji.

    Pokaż komentarze (0)

    gwiazdki-w-ofercie-sa-rujnujace