23 października 2017, 18:00:Start Jerusalem - Mindspace Hala Koszyki, ul. Koszykowa 61, Warszawa

Misja marki jest najważniejsza! Praktyczne wskazówki dla przedsiębiorców

Dziś w Warszawie odbyło się 8 Forum Zintegrowanego Marketingu, a Fintek.pl miał przyjemność gościć na tym wydarzeniu. Posłuchaliśmy między innymi o odróżnianiu konsumenta od „shoppera”, o znaczeniu misji realizowanej przez markę, czy też o historii piwnego startupu.

Konferencja odbywała się w warszawskiej Galerii Mokotów. Jutro będą miały miejsce kolejne wystąpienia, wieńczące konferencję.

Millward Brown – Etnografia pomoże dokładnie zbadać grupy docelowe

Serię prezentacji otworzyli przedstawiciele Millward Brown, którzy mówili o tym jak komunikować się z grupami docelowymi wymykającymi się statystykom. Jako przykład posłużyli seniorzy, którzy zdaniem prelegentów są mocno zaniedbywaną grupą społeczną. Przynajmniej w kwestiach marketingowych… W tym celu zaprezentowano przydatność badania etnograficznego.

Wystarczy spojrzeć na reklamowanie produktów. Na przykład na kremach podaje się tylko wiek 50+ bez większej specyfikacji. Konsumenci mogą czuć się przez to zaniedbani. Przecież jest spora różnica pomiędzy 55 latkiem, a 70 latkiem.

Badania prezentowane przez MB ukazały kilka nisz, które sprytny przedsiębiorca mógłby zapełnić. Trzeba pamiętać, że ludzie nie zawsze czują się na tyle ile mają lat. Wielu seniorów jest wciąż młodych duchem, więc ogólne adresowanie produktów dla osób starszych, które zdaniem wielu nie prowadzą aktywnego trybu życia, będzie mocno nietrafione.

Eliminacji takich błędów służy właśnie badanie etnograficzne, czyli badanie codziennego życia konsumentów w ich „środowisku” naturalnym (dom, spacer, sklep). Pod uwagę brane są takie czynniki jak interakcja ze sprzętem domowym, elektroniką czy też ogólny rytm życia.

Etnografia stosuje metody badawcze pokroju obserwacji, wywiadu czy też obserwacji w Internecie. W przypadku badania przeprowadzonego przez Millward Brown na grupie seniorów, okazało się między innymi, że:

  • wielu z nich koło 60-tki zaczyna nowe życie,
  • starszym osobom często żal młodych ludzi. Tego, że są zabiegani i przemęczeni,
  • dorosłe kobiety po 60-stce wciąż czują się przede wszystkim matkami.

Powyższe dane można wykorzystać jeżeli myśli się o rozpoczęciu działalności i znalezieniu niszy na rynku. Jako przykład przydatności badania etnograficznego prelegenci podali również koncept H&M, które znalazło miejsce na bardzo już zatłoczonym rynku odzieżowym.

Leo Burnett – Misja marki przede wszystkim

Jako drugi na scenie pojawił się przedstawiciel agencji reklamowej Leo Burnett – odpowiedzialnej między innymi za kampanię Vision Express – Wielkie Badanie Wzroku. Tematem prelekcji były dobre i złe schematy w reklamie. Na początek dowiedzieliśmy się o dwóch kamieniach milowych w rozwoju reklamy.

Na początku celem reklamy była po prostu informacja o produkcie bądź usłudze, jednak wraz z pojawieniem się radia i telewizji reklama musiała też stać się rozrywką. Kolejny przełom to pojawienie się Internetu, za sprawą którego częścią składową reklamy stała się również interakcja.

Wbrew powszechnemu przekonaniu, reklamy lubią schematy. Opierają się one o 3 podstawowe pytania: Co? Jak? Dlaczego? Kluczem do sukcesu jest odpowiedź na pytanie nr 3. Dlaczego? Dlaczego coś robimy? Jako przykład przedstawiono Apple, które w swoich reklamach mówi, że ich misją jest zrewolucjonizowanie świata i stworzenia najnowocześniejszych urządzeń do ułatwiania ludzkiego życia.

Wizjonerzy komunikują się w specyficzny sposób. Mówią przede wszystkim jaka jest ich misja, a dopiero potem informują jak chcą ją zrealizować. Jeżeli kogoś nie przekonuje przykład Apple, wystarczy spojrzeć na Elona Muska, który bardzo dużo mówi o swojej misji, jaką jest zapewnienie przetrwania gatunkowi ludzkiemu. Dopiero potem mówi jak chce to osiągnąć.

Taką samą taktykę przyjął Vision Express za namową Leo Burnett. Firma pokazała, że wierzy w to, iż wzrok to najważniejszy ze zmysłów i zamierzają stać się optykiem doskonałym. Dość powiedzieć, że za wspomnianą kampanię agencja reklamowa zdobyła wiele wyróżnień, a na badania zapisało się ponad 70 tysięcy osób.

Coca – Cola: Odróżnijmy konsumenta od „shoppera”

W swojej prelekcji Piotr Przerwa z Coca – Cola HBC Polska mówił o zwiększeniu wyników sprzedaży poprzez odróżnienie konsumenta od faktycznego kupującego (shoppera) i odkryciu ścieżek, którymi podąża.

Konsumenta od kupującego łatwo można odróżnić właśnie na przykładzie kolorowych napojów. Coca-Colę czy Fantę piją zazwyczaj dzieci, bądź osoby młode. Do nich adresowana jest barwna kolorystyka Fanty czy młodzieżowe reklamy. Trzeba jednak pamiętać, że faktycznym klientem, czyli nabywcą jest najczęściej rodzic młodego człowieka. Do mamy bądź taty taka retoryka sprzedażowa może nie przemówić, a nawet może ich zniechęcić.

Następnie dowiedzieliśmy się nieco o historii konsumpcji. Początkowo dominowały sklepy wielkich marek, w których sprzedawały one wyłącznie swoje produkty. Następnie pojawiły się wielkie sieci sklepów detalicznych, jak na przykład amerykański Walmart. Przez lata to te sieci były w centrum uwagi producentów, teraz jednak dominuje podejście, że najważniejszy jest nabywca.

Piotr Przerwa podawał dane, według których Polacy średnio robią zakupy 9 razy w tygodniu. Kupują mało a często, przez co mają wrażenie, że oszczędzają. Dla porównania statystyczny Czech robi zakupy tylko 6 razy w tygodniu.

Trzeba również wypracować strategię opartą na okazjach do konsumpcji. Coca-Cola od miesięcy prowadzi kampanie „Sprawdzony przepis na obiad”, poprzez którą namawia do spożywania Coli podczas posiłków w rodzinnym gronie.

Ostatnią rzeczą, na którą zwrócił uwagę Piotr Przerwa było poznanie ścieżek zakupowych klienta. Większość z nas ma już w sobie pewien automat. Chodzimy tylko do określonych alej, nie patrząc na pozostałe. Producenci muszą to brać pod uwagę.

Ministerstwo Finansów i Unique One: Bierzmy paragony!

Następnie na tapetę został wzięty temat Narodowej Loterii Paragonowej. Inicjatywa ta ma nauczyć Polaków brania paragonów. Ma to być coś na kształt postawy obywatelskiej – biorąc paragony wspieramy uczciwą konkurencję.

Przedsiębiorca, który nie drukuje paragonów fiskalnych może oferować niższe ceny, ale nie działa uczciwie. Paragon ten jest po prostu dowodem na uczciwość właściciela sklepu.

Projekt działa od 2015 roku i do dnia dzisiejszego wpłynęło ponad 111 milionów zgłoszeń! Ich liczba już w pierwszym miesiącu zszokowała organizatorów, gdyż na początku pojawiło się ich aż 17 milionów. W 2015 roku Narodowa Loteria Paragonowa zajęła pierwsze miejsce w Google Trends, co jest o tyle dziwne, że działalność rozpoczęła dopiero pod koniec roku.

Zgodnie z danymi Ministerstwa Finansów 24% ludzi sama prosi o paragony. Przed akcją takich obywateli było zaledwie 5%. Loteria potrwa do marca 2017 roku.

AleBrowar – piwny startup

Ostatnią omawianą prelekcją będzie wystąpienie Bartosza Napieraja – współzałożyciela firmy AleBrowar. Jest to wytwórnia piwa rzemieślniczego, która działalność rozpoczęła w 2012 roku.

Startup startował z zaledwie 70-cio tysięcznym budżetem, więc nie miał środków na profesjonalny marketing. Twórcy postawili na media społecznościowe, a dzisiaj posiadają już 25 tysięcy fanów na Facebooku. Ich kanał na YouTubie ma więcej subskrybentów niż odpowiednik Żywca.

Na początku działalności AleBrowaru na rynku piw rzemieślniczych był tylko jeden konkurent. Teraz jest ich ponad 100!

Startup postawił na wiedzę ekspercką i luźny model komunikacji. Sławę przyniósł im hasztag „Jestem Hop Headem” – który jest wykorzystywany 30% częściej niż hasztag „AleBrowar”. Odnosi się to do fanów bardzo gorzkiego piwa, które jest specjalnością startupu (ang. hop head – chmielowa głowa).

W listopadzie bieżącego roku AleBrowar otworzy swój własny browar w Lidzbarku.

/RT

Podziel się artykułem
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Email this to someone