Raport „Vogue Polska” i BCG: Polacy chcą kupować ekologiczne ubrania

Pełny raport „Consumers’ Adaptation to Sustainability in Fashion” BCG i „Vogue Polska” jest dostępny do pobrania pod linkiem.

Co zmienia się w branży mody na lepsze

W 2019 roku branża wyceniona na blisko 1,7 bln euro wyemitowała około 5 proc. gazów cieplarnianych. Po żywności i budownictwie jest to trzeci wynik na świecie. A ponieważ produkujemy o 400 proc. więcej odzieży niż 20 lat temu, przybywa też odpadów – pisze Kara Becker dla Vogue Polska.

Zgodnie z raportem ZEN o zakupach przez internet, co dziesiąty Brytyjczyk kupuje ubrania tylko po to, aby zrobić sobie w nich zdjęcie i później oddać do sklepu. Po dodaniu do tego ubrań, które naprawdę nie pasują, okazuje się, że ponad połowa z nich zostaje odesłana z powrotem. Generuje to duże koszta i zanieczyszczenie.

Odpowiedzią marek na to są stworzone przy pomocy augmented reality przymierzalnie online American Eagle czy wirtualne buty sportowe Gucci, które można nałożyć na zdjęcia i „nosić” w mediach społecznościowych.

Marki zaczynają tworzyć ubrania z ekologicznych materiałów, ale prawdziwa zmiana nie nastąpi, jeśli nie pójdą za tym decyzje konsumentów. Badanie „Vogue Polska” we współpracy z Boston Consulting Group (BCG) sprawdza, jak do tych zmian podchodzą polscy odbiorcy mody.

Dlaczego wybory konsumentów są takie ważne

– Klienci odgrywają ogromną rolę w łańcuchu dostaw, są więc bardzo ważni są dla poprawy funkcjonowania rynku – zauważa Kasia Kulczyk, chairwoman „Vogue Polska”.

W Polsce rynek mody w 2019 roku wart był około 11,6 mld euro i wciąż się rozwija. Wydajemy więcej na towary i usługi luksusowe.

Według naszych badań 75 proc. konsumentów uznaje zrównoważony rozwój za istotną kwestię. Jednak jedynie 40 proc. twierdzi, że kupuje odzież w sposób ekologiczny.

– Polscy konsumenci zdecydowanie chcą wiedzieć więcej o tym, co mogą zrobić w życiu codziennym, aby chronić środowisko. Jednak większość nadal nie postrzega przemysłu modowego i produkcji odzieży jako elementu mającego negatywny wpływ na środowisko– tłumaczy Mirosław Proppé, dyrektor generalny World Wildlife Fund Polska (WWF).

Wyniki badania „Vogue Polska” i BCG: Jak zmieniają się postawy konsumentów

Według badań „Vogue Polska” i BCG w Polsce to kobiety częściej niż mężczyźni dbają o zrównoważony rozwój. Troskę o środowisko deklaruje 80 proc. respondentów z wyższym wykształceniem i 67 proc. z podstawowym oraz, odpowiednio, 83 proc. przedsiębiorców i 72 proc. pracowników fizycznych, rolników i emerytów.

Większość respondentów (61 proc.) unika korzystania z opakowań jednorazowych. Potwierdzają to liczby. Przeciętny Polak zużył w zeszłym roku około 160 kg opakowań, co jest poniżej średniej Unii Europejskiej, która wynosi 180 kg.

43 proc. deklaruje, że podróżuje alternatywnymi środkami transportu (rowerem, komunikacją miejską), 36 proc. kupuje produkty ekologiczne, 31 proc. ogranicza spożycie mięsa. Co trzecia osoba chce zmniejszyć emisję gazów cieplarnianych używając np. energooszczędnych żarówek, jednak jedynie 19 proc. przechodzi na zieloną energię.

Jedna czwarta respondentów wciąż pozostaje obojętna na kwestie środowiskowe lub im zaprzecza. To najczęściej osoby powyżej 76. roku życia, głównie pochodzące ze wsi i miast o populacji poniżej 100 tys. mieszkańców (67 proc.), bez wykształcenia lub z podstawowym (73 proc.), a także osoby o miesięcznym dochodzie poniżej 870 euro (72 proc.).

Wśród nich 27 proc. tłumaczyło, że produkty ekologiczne są dla nich za drogie, a 16 proc. kojarzy je z ograniczonym wyborem. Jedynie 3 proc. stwierdziło, że takie produkty były gorszej jakości niż te regularnie dostępne.

Zgodnie z badaniem ponad połowa respondentów kojarzy zrównoważoną modę jaką tę pochodzącą z recyklingu i upcyklingu. Prawie połowa zwraca uwagę na ekologiczne opakowania oraz na wykorzystanie naturalnych, organicznych tkanin bez chemikaliów.

Jedynie 27 proc. kojarzy zrównoważony rozwój z krótszymi łańcuchami dostaw, które bezpośrednio wpływają na emisję gazów cieplarnianych.

Ci, którzy wybierają inaczej, tłumaczą, że ekologia nie jest dla nich ważnym czynnikiem w decyzjach zakupowych (69 proc.) lub tym, że nie wiedzą, które marki naprawdę spełniają standardy etyczne, a które stosują jedynie greenwashing.

Co trzecia osoba twierdzi, że moda zrównoważona jest droższa niż regularne linie, 19 proc. uznaje je za podobnie wycenione, a 13 proc. uważa, że ekologiczne ubrania są tańsze. Większość respondentów deklaruje, że dopłaciłoby nieznaczną sumę, by kupić produkty wytwarzane w sposób zrównoważony. 34 proc. kupiłoby jedynie w tej samej cenie.

W badaniu sprawdzono, jaki produkt – ekologiczny czy z linii regularnej – wybiorą konsumenci, jeśli oba będą kosztowały tyle samo, a następnie, jeśli pierwszy będzie droższy. Pod uwagę wzięto koszulę i buty.

W pierwszej sytuacji klienci najczęściej wybierali ekologiczną wersję – 78 proc. przy koszulach, 74 proc. w przypadku butów. 69 proc. badanych zgodziło się dopłacić do ekologicznej koszuli 10 procent.

Siedem typów konsumentów

Łącząc deklaracje z realnymi działaniami, analitycy wyodrębnili siedem typów konsumentów – Zrównoważonych, Nieświadomych aktywistów, Rozsądnych, Materialistów, Ekościemniaczy , Samozwańców i Sceptyków.

Spośród nich 36 proc. działała w sposób przyjazny dla środowiska i to w wielu wymiarach (Zrównoważeni, Nieświadomi aktywiści, Rozsądni). Kolejne 38 proc. nie podejmuje znaczących działań na rzecz planety, ale są skłonni dopłacić za produkty eko (Ekościemniacze, Materialiści). Około 26 proc. konsumentów nie działa w sposób zrównoważony (Samozwańcy, Sceptycy).

Pięć kierunków zmian dla branży mody

Zgodnie z badaniami „Vogue Polska” i BCG 51 proc. respondentów oczekuje obniżenia cen produktów zrównoważonych. Zarazem cena wyższa o 10–15 proc. nie jest wielką barierą – wielu klientów deklaruje chęć dopłacenia takiej różnicy. Sprawdzą się modele biznesowe oparte na wypożyczaniu ubrań, ich naprawie czy kupowaniu z drugiej ręki.

Firmy powinny rozszerzyć zrównoważoną ofertę, by dać konsumentom większy wybór. Marki powinny też pomóc klientom w poruszaniu się po sklepie, wyraźniej zaznaczając, gdzie mogą szukać odzieży ekologicznej. Ważne są przemyślane akcje marketingowe, które uzmysłowią odbiorcom, że moda zrównoważona nie jest gorszej jakości.

Branża powinna też ujednolicić ekologiczne działania i jeszcze jaśniej je komunikować. Obecnie 20–30 proc. klientów mówi o dezorientacji wywołanej niespójnymi działaniami. Niejednolite certyfikaty, nieczytelne informacje o technologiach sprawiają, że nie potrafią zweryfikować, które produkty są naprawdę ekologiczne.

Otwartość konsumentów na nowości nie tylko pomoże planecie, ale też pozwoli markom generować dodatkowe przychody, zwiększyć zainteresowanie i budować trwałą relację z klientami.

Nie tylko branża odzieżowa odpowiada na potrzeby ekologicznych konsumentów. Banki i fintechy wprowadzają na przykład biodegradowalne karty płatnicze albo kalkulatory emisji CO2.